По мнению Рорштеда, в 2018 г. продажи Adidas в России перестанут падать (за последние три года, по данным компании, они уменьшились вдвое, сейчас это 660 млн евро) – в том числе за счет чемпионата мира: на время его проведения компания откроет магазины в зонах притяжения болельщиков. Adidas дважды массово закрывал магазины: в 2015 г. – около 160, в 2017 г. – около 200 точек.
Въездной турпоток в Россию вырастет на 300 000–500 000 человек, говорит представитель платежной системы Visa: болельщики увеличат траты по картам в стране на 10–25%. Роста прибыли ожидает и Альфа-банк: появятся новые клиенты, больше станет транзакций и эквайринга, уверена директор по маркетингу банка Оксана Беляева.
Перевозку гостей и участников чемпионата организует региональный спонсор – РЖД. Это повысит международную узнаваемость бренда, прежде всего в странах Европы, связанных с Россией прямым железнодорожным сообщением, объясняет представитель РЖД.
В 2018 г. спонсором стал и «Ростелеком». Его базовая услуга – IPTV, а спортивные болельщики – один из важнейших сегментов аудитории платного телевидения, объясняет представитель «Ростелекома»: компания рассчитывает укрепить лояльность абонентов специальными предложениями для болельщиков, а также для баров, кафе и ресторанов. Как это повлияет на финансовые показатели, он обсуждать отказался.
Спонсорство ЧМ-2018 позволяет напрямую общаться с аудиторией по всему миру, усиливать эмоциональную связь потребителей с брендом за счет мероприятий и на стадионах, и за его пределами, и в СМИ, полагает директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям «Сан инбев» («дочка» Anheuser-Busch InBev) Ораз Дурдыев. Продажа пива – одна из составляющих спонсорства, продолжает он, в долгосрочной перспективе она увеличивает стоимость бренда. На вопрос, как вырастут продажи бренда за счет чемпионата в России, он не ответил.
Соревнование увеличит потребление пива, прогнозировал в обзоре инвестбанк Morgan Stanley: болельщики увеличат рынок на 2%, это будет первый рост за 10 лет. Четыре года назад Reuters писало, что чемпионат в Бразилии увеличит местные продажи пива на 1–2%, а при успехе бразильской сборной – и на 3%. После бразильского первенства продажи пива во всем мире у AB InBev выросли на 7%, напоминает гендиректор бизнес-школы RMA Кирилл Кулаков.
Население Бразилии на 70 млн человек больше, чем России, рассуждает Кулаков: это априори больший рынок для спонсоров. И в России, по данным опросов, только 53% населения будет вовлечено в чемпионат. В Бразилии в 2014 г. таких людей было более 80%. В России есть совсем не футбольные регионы, сетует Кулаков: например, Сибирь и Дальник Восток.
Чем популярнее футбол, тем больше внимания к крупным футбольным событиям, больше рост популярности, узнаваемости брендов компаний-спонсоров, что влечет рост продаж и во время событий, и после их окончания, соглашается руководитель группы потребительских товаров Deloitte Оксана Жупина: продажи растут за счет как основного населения, так и многочисленных туристов.
Компаниям, работающим в секторе потребительских товаров, проще заинтересовать и привлечь внимание потребителя к их товарам, в секторе услуг это сделать сложнее, поскольку сам процесс продажи более длинный, полагает Жупина. Чемпионат в России уже влияет на продажи спортивной одежды, прохладительных напитков и пива, т. е. на продажи таких спонсоров, как Adidas, Bud и Coca-Cola, поддерживает ее Кулаков.
В апреле 2017 г. газета Financial Times писала, что FIFA с трудом находила спонсоров для турнира в России: международные и местные компании уклоняются от контрактов из-за больших сумм и репутационных рисков. Россия может быть не очень привлекательна для спонсоров, согласен Кулаков: кризис в отношениях с Западом влияет в том числе и на бизнес, а после коррупционных скандалов в FIFA в 2015 г. спонсоры не хотят портить репутацию, связывая свое имя и бренд с ассоциацией.
Слово «слава» имеет несколько значений: широкая известность в сочетании с почетом и уважением, репутация, а также хвала. Все это плюс превосходную демонстрацию уникальных преимуществ бренда, бескрайнее поле для инфоповодов, возможно, инфраструктуру, а также GR-привилегии хотят получить партнеры и спонсоры крупнейших международных событий, таких как Олимпийские игры или чемпионат мира по футболу. Блестящая перспектива! Но у этой золотой медали есть и обратная сторона…
Мы связались с Юлией Галиной, старшим директором, руководителем департамента маркетинга Visa в России , чтобы узнать, зачем бренду вообще спонсорство с FIFA, как оценивается многолетнее партнерство:
Будучи партнером, Visa планирует и проводит маркетинговые активности, приуроченные к поддержке турнира, в соответствии с требованиями федерации.
Очевидно, что правила строгие и по части согласований, и в плане конфиденциальности.
Но свобода креатива у брендов есть! Например, в выборе амбассадоров. У Hyundai это был Юрий Дудь.
В России интерес к персоне огромный, жаль, что компания не раскрывает подробностей сотрудничества. Не менее любопытно, как сыграла ставка Mengniu и регионального спонсора ЧМ-2018 Альфа-Банка на Лионеля Месси. Капитан аргентинской сборной заставил усомниться фанатов по всему миру в том, что он лучший игрок современности. Но смог ли вылет Аргентины из борьбы негативно повлиять на маркетинговые показатели компаний?
Об этом поговорили с Еленой Чехоевой, директором проекта FIFA в Альфа-Банке .
Чемпионат мира по футболу и зимние Олимпийские игры в Пхенчхане - два главных спортивных события 2018 года. Ивенты подобного уровня, как правило, вызывают колоссальный интерес и привлекают внимание миллиардов болельщиков.
Проблемы со спонсорами ЧМ по футболу 2018
Где миллиардная аудитория, там и миллиардные прибыли от рекламы, из-за чего турниры планетарного масштаба обычно не испытывают недостатка спонсоров ЧМ. К сожалению, о чемпионате мира в России этого пока не скажешь.
Многочисленные коррупционные скандалы превратили ФИФА в «токсичный бренд», с которым мало кто хочет связываться. Из-за этого за полгода до начала первого матча большинство спонсорских слотов до сих пор не заполнено. Причем от поддержки российского мундиаля отказываются не только глобальные корпорации, но и свои, российские, компании.
Затраты на ЧМ и основной доход
По оценкам компании Swiss Appraisal, ФИФА в любом случае должна остаться в плюсе, пусть и не в таком значительном, как в предыдущие годы. Куда сложнее дело обстоит со страной-хозяйкой. Бюджет, заложенный на проведение чемпионата мира в России, уже несколько раз пересматривался в сторону увеличения и сейчас составляет около 680 миллиардов рублей. При этом около 200 миллиардов должны внести частные компании, но они пока, мягко скажем, в очередь не выстраиваются.
Что касается прибыли, то ее может не быть вовсе. Например, по итогам чемпионата мира в Бразилии, согласно данным «Рейтерс», прибавка к ВВП Бразилии составила жалкие 0,2%. По оценкам некоторых других агентств, прибыли извлечь и вовсе не получилось. В 2018-м все может быть еще хуже: по самым пессимистичным оценкам, затраты могут превысить прибыль в 10 (!) раз.
Оргкомитет трезво оценивает перспективы. Например, его глава Алексей Сорокин уже подчеркнул, что задачи «непременно заработать на ЧМ» не стоит. Куда важнее «долгосрочные выгоды в виде улучшения имиджа России и общего улучшения инфраструктуры».
Список спонсоров чемпионата мира 2018
Сейчас ФИФА и Оргкомитет ведут работу над тем, чтобы хотя бы выйти в ноль. Для этого необходимо заключить выгодные контракты по продаже телеправ и заключить как можно больше выгодных соглашений со спонсорами.
Официальные спонсоры ЧМ 2018 на данный момент:
- Adidas.
- Coca-Cola.
- Wanda Group.
- Газпром.
- Hyundai-Kiamotors.
- Alfabank.
- Mcdonalds.
Значительную поддержку турниру окажут Российские железные дороги . РЖД организует специальные для фанатов, обладающих . Эти рейсы будут оперативно доставлять фанатов из города в город, позволяя посетить все матчи любимой сборной. Кстати, регистрация на эти поезда уже открыта на сайте компании.
Чемпионат мира по футболу – одно из ключевых событий для миллионов людей по всему миру. По подсчетам аналитиков в прошлом году зрительская аудитория ЧМ превысила 3,2 миллиарда человек, что делает мероприятие золотой жилой для самых разных сфер бизнеса и экономики в целом. С 15 июня по 13 июля 32 страны поборются за звание победителя соревнований, соревнуясь в двенадцати городах Бразилии. Один кубок, 64 матча – и огромное внимание к событию с самых разных уголков планеты, что давно замечено и используется маркетинговыми отделами как спонсоров и партнеров чемпионата, так и компаний, напрямую с соревнованием не связанных. Подготовка рекламного креатива, так или иначе связанного с футболом, уже давно стала ежегодной предчемпионатной традицией. Необходимо отметить, что концепция спонсорской поддержки за последние несколько лет трансформировалась: если раньше логотипы спонсоров ФИФА просто появлялись на рекламных щитах стадиона взамен на материальные вклады, то сейчас их рекламная и маркетинговая активность стала гораздо шире и продуктивнее.
С психологической точки зрения маркетинг не прогадал: чемпионат мира – событие очень эмоциональное, зрелищное и охватывает огромную аудиторию. «Влиться» в это событие для любой компании – шанс привлечь и заинтересовать множество людей, причем на контакт с рекламой люди идут самостоятельно, в порыве интереса к теме футбола.
Компании-спонсоры Чемпионата по футболу
Спонсорская поддержка ФИФА предоставлена многими мощными корпорациями. Участие в главном спортивном событии года обходится им от 15 до 200 миллионов долларов, согласно цифрам, озвученным компанией Sony. Глобальными партнерами Международной Федерации Футбола являются такие бренды, как Coca-Cola, Adidas, Hyundai-Kia, Emirates, Sony и Visa
. Они задействованы во всех международных мероприятиях, связанных с данным событием. Спонсоры, привязанные непосредственно к чемпионату и Кубку конфедераций – это McDonald"s, Johnson & Johnson, Castrol, Budweiser,
Continental, Moy Park, OI
и компания Yingli
. Отдельно стоят так называемые «местные» партнеры, связанные со страной, которая принимает чемпионат – в этом году это Apex Brasil, Centauro, Garoto, банк Itau, Liberty Seguros, Wise Up, Fifa.com и «Football for Hope»
.
Ценность чемпионата для крупных брендов очевидна уже по датам в заключенных с ФИФА контрактах. Например, Adidas будет спонсировать Чемпионат до 2030 года, а компании Visa, Coca-Cola и бренд Hyundai-Kia до 2022 года.
Согласно результатам исследования компании Repucom, в 2010 году спонсоры ЧМ заработали свыше 4,12 млрд долларов по всему миру, причем четверть этой суммы компаниям принес финал чемпионата. И эти показатели ежегодно увеличиваются.
Выбор канала трансляции
В 2014-ом году особый упор был сделан на распространение через Интернет. Как сказал в начале года глава Repucom, Пол Смит: "Потребление цифрового контента будет неотъемлемой частью нынешнего мундиаля. Бразилия является вторым по значимости рынком сети Facebook и занимает второе место по количеству уникальных посетителей на видеохостинге YouTube. Благодаря этому мы можем стать свидетелями значительной вовлеченности фанатов (в соцсетях) во время турнира. Понятно, что спонсоры постараются этим воспользоваться ". Так и случилось, причем особый упор был сделан на распространение в сети рекламных видеороликов .
Рекламные ролики Чемпионата Мира 2014
В этом незаметно для глаз зрителей проходило еще одно большое соревнование – своего рода Чемпионат мира по рекламе. Количество видеороликов, залитых на Youtube и так или иначе связанных с футболом велико, и среди них много по-настоящему качественной и разнообразной рекламы, которая практически не вызывает раздражения у зрителей, так как не столько рекламирует бренд, сколько рассказывает о сути футбола, показывает его красоту и мастерство игроков.
Интересно, что далеко не все получившие популярность рекламные ролики ЧМ-2014 являются дорогими постановочными видео. В этом году их разнообразие обеспечено анимационными мультфильмами, графикой, съемкой презентаций, ознакомительными роликами, демонстрирующими функциональность мобильных приложений, связанных с футболом и компанией-спонсором и многим другим.
В этой статье мы покажем лишь некоторые ролики, действительно заслуживающие внимания и являющиеся отличным примером грамотного маркетинга.
Конечно, все начинается с главного – официального презентационного ролика
, анонсирующего Чемпионат Мира 2014:
Далее всегда идет голосование отбора талисмана чемпионата , и в этом году им стал броненосец, выбор которого связан с социальными и экологическими вопросами, достойными отдельной статьи. Так же голосованием его решено было назвать Fuleco (от соединения слов «футбол» и «экология»), что стало причиной для еще одного ролика?
А еще в конце прошлого года, 4 декабря, компанией Adidas был представлен официальный мяч Чемпионата – Brazuca (бразилец), презентация которого прошла в парке Parque Lage в Рио-де-Жанейро и представляла собой уникальное световое шоу с 3D-проекциями.
Многие бренды приурочивают к событию специальные линейки продукций, как например, компания Budweiser выпустила лимитированную партию пива в бутылках, напоминающих золотую статуэтку ФИФА.
Отдельного внимания заслуживает веселый анимационный ролик от сети ресторанов McDonald"s , признанный одним из лучших в этом году:
Кроме того, среди широкого маркетингового ассортимента бренда McDonald’s присутствует специальное приложение «GOL!», объединяющее футбол и фирменный картофель фри:
Бренд Hyundai-Kia так же задействовал широкий спектр маркетинговых инструментов. Рекламные имиджи связывают автомобили KIA с мундиалем, кроме того, более четырехсот машин выделено для перевозки членов команд, гостей и официальных делегаций.
А Hyundai Motor обустроил парки болельщиков в пяти городах Бразилии, рассказав об этом в красивом рекламном ролике:
Еще один спонсор ЧМ-2014, производитель спортивной одежды и обуви Nike выпустил сразу несколько рекламных роликов, прочно увязывающих бренд с футболом. В одном из них, Winner Stays («Останется лишь победитель») приняли участие Златан Ибрагимович, Неймаа, Эден Азар, Уэйн Руни, Андрес Иниеста, Андреа Пирло, Тибо Куртуа, Тим Ховард, Криштиану Роналду, а также Коби Брайант, Ирина Шейк и др.
Вообще футболисты часто становятся лицом бренда и принимают участие в рекламе. Вот и компания Pepsi сняла ряд видео с участием Лионеля Месси, Серхио Агуэро, Джека Уилшира, Давида Луиза, Рерхио Рамоса и Робина ван Перси. Толпы болельщиков, звезды футболы и море удивительного на улицах Рио:
А вот пара имиджей из арт-проекта Pepsi "Футбол как искусство":
Главный конкурент Пепси, компания Coca-Cola
, по заявлению их пресс-секретаря Кейт Хартман, не собирается экономить на маркетинге, связанном с мундиалем: «Чемпионат мира по футболу в Бразилии – наша самая важная маркетинговая инициатива в этом году»
.
«Лицом» рекламной компании стал легендарный Пеле, целая линейка продукции Coca-Cola была дополнительно забрендирована символами Чемпионата мира, налажен выпуск лимитированной серии бутылок с сюрпризом, проводится масштабная рекламная акция «Сила есть в каждой игре» с участием Андреаса Иньесты, итогом которой стало уже пять рекламных роликов, один из которых представлен далее:
Эта статья посвящена преимущественно видеорекламе, хотя без сомнения рекламный арсенал компаний-спонсоров ЧМ невероятно широк. Это самые разные промомероприятия, презентации, развлекательные акции, мобильные и компьютерные приложения и игры. Это тонны сувенирной продукции, одежды и атрибутов болельщиков, тематические клубные собрания и множество примеров креатива в наружной рекламе. Как и предсказывалось изначально, особое внимание в этом году вполне оправданно отвели сети Интернет. Например, компания Sony запустила специальную социальную сеть для футбольных болельщиков One Stadium Live, которая собирает на своей платформе все футбольные новости из Facebook, Twitter и Google+, открывая их для обсуждения.
Чтобы описать всю рекламную активность компаний-спонсоров Чемпионата мира, понадобится тысяча таких статей. Маркетинговая фантазия не знает границ, а возможности мундиаля знакомы рекламному отделу любого уважающего себя бренда.
